일반적으로는 의도한 목적을 완수하지 못함으로써 나쁜 결과가 원래의 본인에게 되돌아올 수 있는 의논·계락·공격 등을 말한다.
광고용어로서는 광고 커뮤니케이션 수신자의 태도변용에 관한 용어로서, 광고주가 커뮤니케이션에 의해 의도한 일과 반대되는 효과가 수신자에게 발생하는 경우를 부머랭 효과라고 한다. 이는 타깃 오디언스(target audience)가 빗나갔다든지, 메시지의 내용이 모순되어 있다든지, 수신자의 지식·경험과 메시지의 의도가 어긋났을 경우 등에 일어나는 현상이다.