태도란 비교적 지속적인 행동의 준비상태이며, 태도변용이란 이 상태가 학습, 경험의 과정에서 단기적 내지 장기적으로 변화하는 것을 의미한다. 매스 커뮤니케이션이 끼치는 영향의 한 측면으로서 중요한 개념이고, 광고효과가 나타나는 지표로서도 문제시된다.
가령 애연가가 담배의 해독에 관한 정보를 듣고 금연한다거나 어떤 브랜드에 관해 전혀 무관심한 사람이 광고를 듣고 호의를 가지게 되었다면, 그 사람에게서는 태도변용이 일어나는 것을 볼 수 있다. 커뮤니케이션은 태도변응을 초래하는 중요한 요인의 하나이지만, 커뮤니케이션 내용의 학습이 곧 태도변용을 일으킨다고는 할 수 없다. 때로는 송신자 측의 의도에 반대되는 태도변용이 일어나는 수도 있고(부메랑 효과), 수용 직후에는 미미하다가 시간이 흐를수록 태도변용이 증대하는 경우도 있다(수면효과 : sleeper effect). 광고의 경우 구매의향률, 추장률(推裝率) 등의 변화를 측정함으로써 태도변용의 효과를 파악할 수 있다.