그린 마케팅의 개념은 기업의 영리추구차원에서 환경보존 또는 재활용을 한다는 협의의 분야로 인식하여서는 안되며 전시적인 측면에서의 모든 기능과 목표를 인간의 <삶의 질>을 향상시킨다는 보다 넓은 개념으로서의 그림 마케팅이 되어야 한다. 즉 <생수>, <무공해식품>, <재활용 기능 용기>와 같은 소구점을 이용한 제품, 판촉 등의 마케팅 믹스전략이 차원을 초월한 마케팅의 영역을 고려하여야 한다. 인간의 <삶의 질>을 중심으로 한 접근(way of life approach)에 의하여 마케팅의 개념을 재정립함으로써 기업이 사회적 책임을 달성하고자 하는 수단이 곧 그린마케팅의 위상이다.

<삶의 질>을 중심으로 한 그린마케팅은 극히 일상생활의 범주에 속한 인간의 활동에 관심을 갖고 마케팅의 기본적 방향을 설정한다는 점에서는 코트러(Kotler)교수가 제시하는 마케팅의 일반개념과 일치한다. 그러나 그린마케팅은 고객반응에만 초점을 둔 것이 아니다. 인간과 인간, 인간과 사회의 상호의존성에 초점을 맞추고 있다는 점에서 보다 넓은 마케팅의 개념이며, 사회적으로 바람직한 마케팅(social marketing)의 범주에 속하는 것이다.