크리에이티브란 말은 보편적으로 인정되는 의미를 갖지 않으면 안된다고 생각하나 <생산성>처럼 명쾌하게 파악되는 말도 아니다. 요컨대 숫자로 나타낼 수 있는 말은 더욱 아니다. 그래도 이 애매모호한 것 같은 단어에 의해 광고 회사의 작품은 판정된다.

<광고 크리에이티브>라고 하는 것의 기본인 <창조성(creativity)>의 본질에 대해서는 더욱 깊이 연구할 필요가 있는데, 그 크리에이티브 이론의 실전적인 응용의 일면이 바로 광고의 크리에이티브 워크(creative work) 그 자체라 할 수 있다.

그러면 우선 <창조성>이란 어떠한 것일까 라는 것을 생각해 보자. < 창조성>이 있다고 하는 것에 대한여러가지 형용하는 말은 그 어떤 일면성(一面性)을 나타내고 있다. < 유니크(unique)>와 <오리지널(original)>이 있다. 이 두 개의 단어는 또 여러가지 의미와 뉘앙스를 갖고 있다.

1. 유니크(unique); 이것은 프랑스어가 그대로 영어화한 단어로 프랑스어의 unicus(유일의)로부터 온 것이다.
   1. 유일의 : '2가지가 아닌'의 의미
   2. 독특의 : 그것만의 다른 것과 다르다의 의미
   3. 다른것의 : 같은 것이 아, 다른 것의 흉내로는 되지 않는다의 의미
   4. 특이한 : 희귀하다, 다른 형태다, 지금까지 본 적이 없는 특별하게 색다르다의 의미

2. 오리지널(original); 이 말도 프랑스어의 originalis로부터 왔다.
   1. 독창적인 : 환자의 생각으로 일을 만들어낸다
   2. 독자의 : 사람 혼자만의
   3. 처음 보는 : 아주 새롭다, 전혀 새롭다

이 <유니크>와 <오리지널> 두 개의 단어는 매우 적절하게 <창조성>이라 하는 상태의 외곽을 여러가지로 그리고 있다.