"슬로건(slogan)"이란 말은 전장에서 병사가 토해내는 '함성'이 원래의 의미이다. 영어의 슬로건은 게루어(스코틀랜드 高地人, 아일랜드의 켈트인 등의 게루인이 사용하는 언어)의 slaugh ghairm이 줄어서 온 말로 오늘날에는 기업의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정 기간이나 장기간 반복적으로 사용하여 좋은 인상을 유지, 누적, 정착을 목적으로 하는 카피를 기업이나 상품이 추구하는 바를 나타내는 지향점이기도 하다.

헤드라인은 일러스트레이션, 보디카피와 함께 서로의 유기적 관계에 의해 목적을 달성해 가는 반면 슬로건은 독자적 역할인 관계로 전달하고자 하는 내용 모두가 그 자체에 마무리 되지 않으면 안 되는 점이 또한 다른 카피와 다르다. 오늘의 슬로건은 정보의 송신자는 무엇을 호소할까라는 컨셉트가 더욱 중요한 포인트가 되어 있는데, 거기에는 기업은 슬로건에 무엇을 기대하는가가 방향 결정의 중요한 체크 포인트가 되는 것이다.

헤드라인은 사용된 서체의 크기에 관계없이 대부분 눈에 잘 띄도록 처리되어 주의와 함께 독자의 흥미를 끌어들이는 강력한 힘을 갖는데 반해, 슬로건은 대부분 보더 라인 중간이나 로고 타입 위에 위치하여 순간적인 주목을 노리기 보다는 독자가 여러 가지의 광고 제작물 또는, 진열돼 있거나 구매한 패키지를 몇 번인가 접하는 가운데 자연스럽게 독자의 마음 속에 접목을 시도하는 카피이다. 이것은 논리보다는 감정으로 마음 속에서 중얼거리는 것이 아니고 소리를 내서 결국 감정이 음이 된 말로, 집단의 행동을 일정의 방향으로 향하게 하려는 의도가 있는 것을 알 수 있다.

이 슬로건은 간결한 표현, 인상에 남는 표현을 취하는 것은 캐치프레이즈(catch phrase)와 닮은 점이 있으나 캐치프레이즈와 다른 것은, 기교에 머무르지 않는다는 점이다. 말할 때의 단어로는 누구라도 알 수 있는 것이 대전제가 된다.